Ürün Odaklı 4P’den Müşteri Odaklı 4C Stratejisi Dönemine Geçiş

Günümüzde geleneksel 4P pazarlama karmasının 21. yüzyılda ve internet çağında hala uygulanabilir ve geçerli olup olmadığı konusunda pek çok tartışma yaşanırken pazarlama dünyası organik bir biçimde Ürün Odaklı 4P’den Müşteri Odaklı 4C Stratejisi yönünde evrildi.

Geçtiğimiz 20 yıl belki de şuana kadar bilgi ve iletişim teknolojilerinde en büyük değişimleri yaşadığımız bir zaman dilimi oldu. Yeni “İnternet çağı”ndan nasibini alan bizlere yeni bir disiplini – internet pazarlamasını – getirerek günümüz yaşamında birçok yönden ciddi bir etki yarattı. Böylece ortaya çıkan mevcut pazarlama araçlarına ek olarak internet ve diğer dijital araçların artan kullanımı, şirketlerin müşterileriyle iletişim kurma şeklini de bütünüyle başka bir boyuta taşımış oldu. Tabi bu değişim bir anda gerçekleşen bir değişimden çok, zaman içinde beklenti ve ihtiyaçların değişmesi şeklinde gerçekleşti. Bunun sonucunda ise müşteriler, bu alanlarda faaliyet gösteren şirketler üzerinde sahip olabilecekleri rolleri, güçleri ve etkileri hakkında daha fazla bilgi sahibi oldular. Yaşanan geleneksel dönemden bilgi ve iletişim dönemi olarak görünen bu yeni internet çağının tabiki pazarlama karmasına da yansıyan pek çok etkisi oldu. Tüm bu süreç sonunda pazarlamada ürün odaklı 4P’den, müşteri odaklı 4C stratejisi dönemine geçilmiş oldu.

Pazarlama Karması (Marketing Mix) Nedir?

Pazarlama karması, pazarlama profesyonellerine müşterilere neyi ve nasıl sunacaklarını planlama konusunda yardımcı olan klasik bir araçtır diyebiliriz.

Pazarlama karmasının 4 tane bileşeni vardır ve 4P olarak ifade edilir:

1. Ürün (Product)
2. Fiyat (Price)
3. Yer (Place)
4. Promosyon (Promotion)

Geleneksel pazarlama karmasının ilk unsuru üründür. Kotler ve Armstrong (2009)’a göre bir ürün;

bir ihtiyacı veya ihtiyacı karşılayabilecek ilgi, satın alma, kullanım veya tüketim için pazara sunulabilecek herhangi bir şeydir.

Ürün (Product), genellikle pazar araştırması yoluyla elde edilen müşterilerin ihtiyaçları ve isteklerine göre geliştirilir. Şirketler, tasarımdan üretime kadar ürün kararlarının çoğunu kontrol eder. Şirketler, ürün için bir satış fiyatı oluşturmak için maliyet esaslı, rekabete dayalı ve müşteri değerine dayalı fiyatlandırma yöntemlerinin bir kombinasyonunu kullanır. Müşteri değerine dayalı fiyatlandırmada tahmin edilen müşterilerin ödeme istekliliği, müşterilerin fiyatlandırma ile bağlantılı olarak sahip oldukları en önemli girdidir. Şirketlerin hangi ürünü sunacaklarına (ürün ve fiyat) karar vermeleri ardından, bu ürünleri nasıl sunacaklarına (yer ve promosyon) karar vermeleri önemlidir. Ürünü müşteriler için uygun ve erişilebilir kılmak amacıyla nereye dağıtacaklarını belirlemeleri gerekir. Şirketlerin ayrıca reklam, halkla ilişkiler, satış promosyonları gibi çeşitli yöntemlerle ürün hakkındaki bilgileri hedef kitleye iletmesi gerekmektedir. Pazarlama karmasının 4P’si optimum şekilde tasarlandığında ve değer önermeniz potansiyel müşterileri çektiğinde pazarlama süreciniz sizi daha az zorlayacaktır.

Pazarlamada 4P’den Müşteri Odaklı 4C Stratejisi Geçiş Süreci

Yukarıda yer verdiğim gibi geleneksel pazarlama karması 4P’den oluşuyordu ve daha çok iş ve ürün odaklıydı. Bu pazarlama karmasına alternatif 4C modeli ise Bob Lauterborn tarafından 1990 yılında yazılan bir makaleden kaynaklanıyor. Advertising Age’de yayınlanan bu makalede Lauterborn, 4P pazarlama karmasının artık geçerli olmadığını, artık var olmayan bir dünya için harika bir şekilde tasarlandığını ve günümüz pazarlamacılarının gerçek sorunları ele almasına yardımcı olmadığını belirtti. Bunun yerine gerekli olduğunu düşündüğü değişkenleri listeledi. 

Müşteri Odaklı 4C Stratejisi Nedir?

4C pazarlama karması Müşteri Beklentileri ve ihtiyaçları (Customer), Karşılanması Gereken Maliyet (Cost), Müşteriye Satın Alma Kolaylığı Sunmak (Convenience) ve Müşteri İletişimi (Communication) bileşenlerinden oluşmaktadır.

Müşteri Odaklı 4C Stratejisi Bileşenleri Nelerdir?

Müşterinin istemediği ürünleri üretme eğiliminde olan ürün odaklı şirketler için ana odak noktası “Müşteri istekleri ve ihtiyaçları” ile başladı. 

Müşteri Beklentileri ve ihtiyaçları  (Ürünlere karşı)

Ürünleri geliştirip sonra onları kitlesel bir pazara satmaya çalışamak müşteri beklenti ve isteklerinin karşılanmasında sorunlar yaratabilir. Müşteri isteklerini ve ihtiyaçlarını incelemeli ve ardından müşterileri tek tek her birinin istediği bir şeyle çekmelisiniz. Çoğu durumda, insanların ne istediğini bulmanız ve sonra bunu onlar için kendi yöntemleriyle “inşa etmeniz” gerekir.

Karşılanması Gereken Maliyet (Fiyata kıyasla)

Öncelikle fiyatın, karşılama maliyetinin bir parçası olduğunu anlamak burada çok önemli. Bu, yalnızca ürünün parasal maliyetini değil, aynı zamanda onu kullanma maliyetini de içerir. Örneğin hamburger satıyorsanız, restoranınıza gitmenin maliyetini, vb. içerir. Ya da örneğin içerik pazarlaması yapıyorsanız bir makalenin kolay okunması, pratik ancak çekici bir düzene ve doğru dile sahip olması gerektiğini göz önünde bulundurmalısınız. Düşük maliyetli içerik, gezinmesi kolay ve farklı ekranlar ve insanlar için optimize edilmiş, iyi yazılmış ve iyi sunulmuş bir web sitesi anlamına gelecektir.

Satın Alma Kolaylığı (Yer ile Karşılaştırıldığında)

Yer yerine günümüzün 7/24 kullanılabilirlik dünyasında satın almanın kolaylığını kesinlikle düşünmelisiniz. Pazarın her bir segmentindeki potansiyel müşterinin nasıl satın almayı tercih ettiğini bilmelisiniz. Bu günümüz dünyasında internette, katalogda, telefonda, kredi kartı kullanarak vb. pek çok yöntemle mümkün hale gelmiştir.

İletişim (Promosyona karşı)

Pazarlama süreçlerinizde promosyon yerine iletişimi düşünmelisiniz. Pomosyon gibi daha manipülatif bir tanıtım yerine, iletişimin müşteri ve şirket arasında iki yönlü bir diyalog halinde ilerlemesine yönlendirmelisiniz. (bu daha güzeldir). Yaratıcı olun. Örneğin bir reklamı “etkileşimli” yapabilirsiniz ya da size ulaşabilmeleri için telefon numaralarını, web sitesi adresinizi vb. dahil edebilirsiniz. Bunun yanısıra canlı chatbotlar da bu süreçte desteğe ihtiyacı olan potansiyel müşterileri anında kazanmanızı sağlayabilir.  Ve müşterilerinizi sizinle “birlikteyken” dinleyin. (Bu kısım belki de sürecin en önemli unsuru) 

Sonuç olarak 4P sürecinde odak nokta planlamayken gelişen teknolojiler, internet, gelişen iletişim araçları vb. faktörler nedeniyle temeline tüketici ya da müşteriyi alan müşteri odaklı bir 4C pazarlama karması ortaya çıktı.

Pazarlama konusundaki diğer yazılar için bu linki ziyaret edebilirsiniz.

Photo: https://pixabay.com/photos/marketing-strategies-3105875/