Ideallyfree

Müşteri Davranışları ve Psikolojik Tepkisellik Kuramı (Lütfen Bu Yazıyı Okumayın!)

Psikolojik tepkisellik ya da karşıt tepki, ne olduğunu bilmesek bile muhtemelen hepimizin başına sık sık gelen bir şey. Basitçe özgürlük ve bağımsızlık ihtiyacından dolayı, birinin sizden yapmanızı istediği şeyin tersini yapma isteğidir diyebiliriz.

Pazarlamada kullanılan ve pek çoğu ihtiyaçtan ortaya çıkarılmış bir çok yöntemin aksine temelleri Amerikalı psikolog Jack Brehm tarafından ilk olarak 1966’da Journal of Personality and Social Psychology‘de yayınlanan bir teoriye dayanmaktadır.

Teori, bireylerin seçme özgürlükleri kısıtlandığında nasıl tepki verdikleriyle ilgilenir. Teoriye göre, bir bireyin belirli bir davranışta bulunma özgürlüğü tehdit edildiğinde tehdit edilen davranış daha çekici hale gelir.

Tepkinin oluşabilmesi için bireyin özgür seçim beklentisine sahip olması ve söz konusu özgürlüğü önemli olarak algılaması gerekir. Başka bir deyişle, karar alternatifi (kısmen veya tamamen) bir engel tarafından engellenen bir birey, bu alternatifi elde etmek için giderek daha fazla motive olmalıdır.

Bir örnek üzerinden gidelim, bir arkadaşınız var ve size Netflix’te izlediği bir diziden bahsediyor ve o ana kadar farkında olmadığınız bu dizi ile ilgili olarak spoiler vermeden az bir bilgi verdikten sonra kötü olduğunu söylüyor. Sonra da neden izlememeniz gerektiğine dair birçok telkinde bulunuyor. Böyle bir durum yaşadığınız mutlaka olmuştur.

Peki siz arkadaşınızın “izleme, kötü bir dizi” demesine rağmen bu seçimi ona mı bırakırsınız? yoksa özgürlüğünüz kısıtlanmış gibi hissedip kendiniz izleyip kötü olup olmadığına dair özgür iradenizle mi karar vermek istersiniz?

Ya da…

Diyet yaptığınızı hayal edin. Eşinizden sizi bu süreçte desteklemesini istiyorsunuz. Birkaç gün sonra bir restoranda yemek yerken diyetinize uymayan bir tatlı sipariş ediyorsunuz. Ve eşiniz size bunun üzerine “Hani diyetteydin, bunu yememelisin!” diyor.

Bu çok basit bir uyarı ve muhtemelen sizi desteklemek adına yapılan bir davranış. Peki size hedefinizi hatırlattığı için ona teşekkür mü ediyorsunuz, yoksa sizin tatlı yeme özgürlük ve motivasyonunuza engel olduğu için öfkeleniyor ve tatlı yeme isteğinizin arttığını mı hissediyorsunuz?

Evet işte bu yazıda tam da insanların psikolojik tepkilerini bir pazarlama stratejisi olarak kullanmanın mümkün olup olmadığını ele alacağım.

Müşteri DavranışlarındaPsikolojik Tepkisellik Kuramı

Brehm’in Psikolojik Tepkisellik Kuramı pazarlamada önemli bir teoridir çünkü tüketicilerin hayatlarına giren bazı müdahalelere nasıl tepki verdiğini gösterir. Bu sadece potansiyel müşteriler için değil, aynı zamanda halihazırda müşteriniz olan insanlar için de geçerlidir.

Bu kuram doğru kullanıldığında, müşterilerinizin sizden daha fazla satın almalarını sağlamanın harika bir yoludur. Fakat, Psikolojik Tepkisellik hedef kitlenizin gerçekleştirmesini istediğiniz bir davranışı yalnızca kendi özgür iradeleri ile gerçekleştirdikleri hissine kapıldıklarında başarılı olur. Yani bir karar üzerinde ne kadar kontrolümüz olduğunu hissedersek, o karara ve doğal olarak karara dahil olanlara karşı daha güçlü bir bağ ve bağlılık hissederiz.

Psikolojik Tepkisellik Kuramına Örnekler

Psikolojik Tepkisellik Kuramı sosyal pazarlamada yoğun olarak kullanılmaktadır. Satış karşılaşmaları gibi diğer pazarlama durumlarına da uygulanabilir. Temel fikir, algılanan bir davranış özgürlüğü kaldırılırsa (örneğin hükümet mevzuatı, uyarı işaretleri, tabelalar, sigara ambalajları veya saldırgan satış teknikleri ile), sonuç, itilen kişinin karşıt bir görüş veya tutumu benimseyerek veya güçlendirerek tepki vermesidir. 

Örneğin; Birkaç yıl kadar önce hizmet aldığım bir firmadaki aboneliğimi iptal etmeye ve hizmeti farklı bir sağlayıcıdan almaya karar verdim. Bu hizmeti iptal etmek için telefonuma bir onay kodu gelmesi ve benim de o onay kodu ile işlemi tamamlamam gerekiyordu. Normalde bir yıllık abonelik şeklinde aldığım hizmetimin sözleşmesi bitmişti ve kurumla devam etme konusunda herhangi bir yükümlülüğüm yoktu – veya bu marka ile devam etmeme kararı benim davranış özgürlüğümdü. 

Yaptığım araştırmalar ardından bu standart süreci gerçekleştirmek için müşteri hizmetleri ile defalarca iletişime geçip uzunca bekledikten sonra karşıma çıkan kişi gerekli kodu telefonuma yönlendirmek yerine beni ikna etmeye çalışıyor, konuşma uzadıkça uzuyordu. Yani, müşteri/satış temsilcisi benim davranışsal özgürlüğümü ortadan kaldırıyordu. 

Bu bir dakikalık telefon görüşmesi tüm hızlandırma çabalarıma rağmen yarım saatten uzun sürdü. Aslında itiraf etmeliyim ki başlangıçta, geçiş yapmak istediğim şirkete karşı güçlü bir duygum yoktu sadece daha iyi hizmet kalitesi beklentim vardı.  Halihazırda hizmet aldığım kurumda ise müşteri temsilcisi bana makul bir indirim teklif etse oldukça mutlu olurdum. Ancak, bu ikna süreci ve beni telefonda uzun konuşmalarla durmadan ikna etmeye çalışması sonucu artık hiçbirşey umrumda değildi; tek istediğim bu şirketle olan tüm bağımı bir anda koparıp, sözleşmemi en kısa sürede iptal etmekti. 

Başka bir deyişle, bir tepki durumundaydım ve o an müşteri temsilcisi bana 1 yıllık %50 indirim teklif etse bile beni ısrarla anlamak istemeyen ve bunun yerine benim özgür kararlarımı baskılamaya çalışan kurumla devam etmeyi reddederdim.

Psikolojik Tepkisellik Kuramı (Karşıt Tepki Kuramı) güçlü mü? diye sorarsanız karşımıza çıkan örnekler buna cevabın evet olduğunu gösteriyor. Örneğin, Psikolojik Tepkisellik sigara içmeye başlayan (Miller ve diğerleri, 2006) – hatta sağlık uyarılarına karşı hareket eden (Stewart & Martin, 1994) kişilerle çokça ilişkilendirilmiştir. Ayrıca, ticari pazarlamada da Psikolojik Tepkisellik kuramına dair pek çok kanıt vardır. 

Mesela; dijital bir dünyada yaşadığımız şu günlerde web sayfalarında etkileşimli, pop-up ve embedded reklamlar web kullanıcıları bir web sayfasına girdiğinde, hareket ettiğinde ve hatta bir web sayfasını kapattığında otomatik olarak görünecek şekilde tasarlanmıştır. Araştırmalara göre bu şekilde tasarlanan reklamlar bu web sayfasına giren kullanıcıların birincil amaçlarını engelleyerek, negatif bir hisse yol açmaktadır.  

American Communication Journal’da Wei Zha* (University of Cincinnati Clermont College) ve  H. Denis Wu ( Boston University) tarafından yayınlanan bir makaleye göre bu tarz reklamları kullanan ve kullanmayan web siteleri karşılaştırılmıştır. Buna göre pop-up vb. (Disruptive) reklamlara sahip olan web sitelerinin daha fazla olumsuz duygu vereceği ve web kullanıcılarının geri dönüş oranını azaltabileceği yönünde bir sonuçlardan bahsedilmiştir. Ayrıca, yine buna maruz kalan web kullanıcılarının daha sonra pop-up gibi reklamları kullanan web sitelerini başkalarına önerme konusunda isteksiz hissedebileceği bu makalede vurgulanmıştır. Bu da tahmin edersiniz ki web siteleri için daha fazla kayıpla sonuçlanması anlamına gelmektedir.

Psikolojik tepkisellik konusunda pek çok örnek vermek mümkün tüm dünyada ve ülkemizde sigara ambalajlarına eklenen ambalajlarla ilgili Türkiye ve Dünyada pek çok araştırma ve deney yapılmış ve burada da yine Psikolojik Tepkisellik kuralının işlediği görülmüştür. Buna ilişkin bir araştırmayı buraya bırakıyorum, okuyup detayları ile inceleyebilirsiniz.

Peki biz pazarlamacılar hedef kitlemizin psikolojik tepkisellik sonucu markamıza tepki göstermesini nasıl engelleyebiliriz?

Yanıt son derece basit: Özgürlüğü ortadan kaldırmayın.

Örneğin, yukarıda kendime ait verdiğim örnekteki müşteri temsilcisi önce benim isteğimi yerine getirmiş sonra da benim başka bir markaya gitmemi önlemek için bir avantaj sağlasaydı belki sonuç farklı olurdu ne dersiniz?

Bu noktada kişinin direnme veya davranışı sürdürme vb. özgürlüğüne sahip olmasını sağlamak, karşınızdaki bireyin artık davranışsal sınırlamaya odaklanmamasını sağlamak için genellikle yeterlidir. Bu sayede de hedef kitle o psikolojik durumun içinden çıkarak mantıklı ve rasyonel kararlar verebilir.

Psikolojik Tepkisellik Kuramı, pazarlama ve tüketici davranışındaki en önemli teorilerden biridir. Bence mesajınızı açık, etkili ve insanların sattığınız ürünü satın almak istemesini sağlayacak şekilde nasıl ileteceğiniz hakkında daha fazla bilgi edinmek istiyorsanız bu kavramı daha derinden incelemeye ve araştırmaya değer.

Pazarlama ve müşteri davranışlarında psikolojik tepkisellik kuramı ile ilgileneceğini düşündüğünüz arkadaşlarınız varsa bu yazıyı onlarla lütfen paylaşmayın, ayrıca sizin de örnekleriniz varsa bu yazıya yorumlarınızı kesinlikle yazmayın! 🙂

Funda Tabak

İstanbul Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Uluslararası İlişkiler lisans eğitimini tamamladıktan sonra geleneksel pazarlama, online itibar yönetimi, işveren markası, sosyal medya yönetimi, dijital pazarlama konularında çeşitli şirketlerde çalıştı. Sa-ba, Döksan, Ileri Group, Araymond gibi üretim firmaları ile Coca Cola İçecek, Assan Alüminyum, Turkcell, Mercedes, Novartis, Cargill, Pfizer, YKB gibi müşterileri bulunan danışmanlık yoğunluklu firmalarda B2C ve B2B pazarlama yöneticiliği yaptı.

2010 yılından beri ideallyfree.com’un içeriklerini koordine ediyor. Öğrenmenin ve bilginin gücüne inanarak öğrenciliğine halen Yönetim Bilişim Sistemleri bölümünde devam ediyor.

Yorum ekle