Funda Tabak
İçindekiler
Google Adwords’te Açık Arttırma Mantığı
Google Adwords’te Açık Arttırma belirli bir arama için hangi reklamların görüneceğini ve bu reklamların sayfada hangi sırada gösterileceğini belirlemek için her arama işleminde gerçekleşen bir süreçtir. Bir AdWords reklamının her gösterilişinde reklam, reklam açık artırması dediğimiz bir sürece tabi tutulur. Bu süreçte, hangi reklamın hangi sırayla gösterileceği belirlenir. Bu, en yüksek teklif verenin her zaman kazandığı bir sanat açık artırmasına pek benzemez. Aksine bir optimizasyon söz konusudur. Açık artırma, reklamın gerçekten gösterilip gösterilmeyeceğini ve sayfada hangi reklam konumunda gösterileceğini belirler.
Açık Arttırmanın Çalışma Mantığı:
- Bir kullanıcı herhangi bir konuya dair bir arama yaptığında AdWords sistemi, anahtar kelimeleri bu aramayla eşleşen tüm reklamları bulur.
- Sistem, bu reklamlardan uygun olmayanları göz ardı eder (ör. farklı bir ülkeyi hedefleyen, belli kategorileri hariç tutan veya onaylanmamış reklamlar).
- Diğer reklamlardan yalnızca yeterli oranda Yüksek Reklam Sıralamasına sahip olanlar gösterilir.
Bir rakibimiz bizden daha yüksek teklifler verdiği durumlarda dahi, alaka düzeyi yüksek anahtar kelimeler ve reklamlar oluşturarak daha düşük fiyatla daha yüksek bir konum kazanabiliriz. Bu kesinlikle unutulmaması gereken bir konu.
Açık artırma süreci Google’da yapılan her arama için tekrarlandığından, o andaki rekabete bağlı olarak, her açık artırmanın potansiyel olarak farklı sonuçları olabilir. Bu yüzden reklamlarımızın gösterilip gösterilmediğine bakılmaksızın reklamımızın konumunda bazı dalgalanmalar görebiliriz. Yani özetlemek gerekirse açık arttırma sürekli tekrarlayan bir süreçtir ve bu döngü içinde her açık arttırma farklı sonuçları ve farklı aramaları ortaya koyabilir bu nedenle reklamlarımız her zaman aynı bütçeyle aynı konumu elde edemeyecektir.
Mesela;
1. Arama
Karnı acıkan Ayşe, “hamburger” için arama yapar.
2. Reklamlar filtrelenir
Google AdWords sistemi, anahtar kelimeleri “hamburger” ifadesiyle yeterince yakından eşleşen tüm reklamları bulur.
3. Reklamların sayısı daha da azaltılır
Sistem, eşleşen bu reklamlardan uygun olmayanları (ör. farklı bir ülkeyi hedefleyen veya onaylanmamış reklamları) gözardı eder.
4. Reklamlar sıralanır
Geriye kalan reklamlar, Reklam Sıralaması adlı bir formüle göre sayfada sıralanmış şekilde gösterilir. Reklam Sıralaması; teklif tutarı ile reklamlarınızın ve açılış sayfanızın kalitesinin yanı sıra uzantılar ve diğer reklam biçimlerinin beklenen etkisini hesaba katan bir formüldür. Reklamların gösterilmesi için minimum bir Reklam Sıralaması gerektiğini unutmayın. Bu nedenle, hiçbir reklam gösterilmeyebilir.
5. Reklamlar yayınlanır!
Ayşe, aramasıyla alakalı reklamlar görür ve hayalini kurduğu hamburgeri sipariş eder.
6. Süreç tekrarlanır
Bir kullanıcı ne zaman canı hamburger isteyip arama yaparsa, açık artırma süreci en başından başlar ve o anki rekabete bağlı olarak, her seferinde potansiyel olarak farklı sonuçlar doğurur.
REKLAM SIRALAMASI = f (MAKS. TBM, KALİTE PUANI)
Reklam Sıralaması; teklifiniz, reklam kaliteniz ve uzantılar ile diğer reklam biçimlerinin beklenen etkisinden oluşan bir kombinasyondur.
Kalite Puanı
Reklamlarınızın, anahtar kelimelerinizin ve açılış sayfanızın kalitesine ilişkin bir tahmindir. Yüksek kaliteli reklamlar, maliyetlerin düşmesini ve daha iyi reklam konumları elde edilmesini sağlayabilir. Aşağıdaki bileşenlere göre verilen bir değerlendirme ölçümüdür:
- Tıklanma Oranı
- Alaka Düzeyi
- Açılış Sayfası Kalitesi (Deneyimi)
(Reklam uzantısının beklenen etkisi)
Kalite Puanı 1-10 arasında değerlendirilir. 1 yetersiz, 10 mükemmel.
Açık arttırma konusunda bir diğer bilinmesi gereken konu ise “Reklam Konumu“.
Reklam Konumu
Reklamımız yayınlanırken görüntülendiği sırayı reklam konumu olarak adlandırıyoruz. Örneğin, “1” reklam konumu, reklamın sayfanın ilk reklamı olduğu anlamına gelir. Google Adwords’te reklemverenlerin hepsi genel olarak, reklamının konumunun yüksek olmasını hedefler ve bunun için çeşitli optimizasyonlar yapar; çünkü reklamımızın konumu ne kadar yüksek olursa müşteriler tarafından görülme olasılığı da o kadar artar. Reklamlar arama sonuçlarının üstünde, yanında veya altında görünebilir.
Peki reklam konumu nasıl belirlenir?
Reklamımızın konumu açık arttırmadaki “Reklam Sıralamamıza” göre belirlenir. Reklam sıralaması ise REKLAM SIRALAMASI = f (MAKS. TBM, KALİTE PUANI formülü ile belirttiğim ve Kalite Puanı bileşenlerini (beklenen tıklama oranı, reklam alaka düzeyi ve açılış sayfası deneyimi) ve uzantılar ile diğer reklam biçimlerinin beklenen etkisini temel alan bir puan olarak karşımıza çıkıyor. TBM teklif seçeneğini kullanırken teklifimiz reklamımıza yapılan tek tıklama için ödemeye razı olduğumuz tutardır. Reklam Sıralamasının kalite bileşenleri, reklam metnimizin ve açılış sayfamızın, kullanıcıların aradıklarına göre alakalı olmasına dair kalitesinin ölçümüdür.
Reklam uzantılarının ise reklam sıralamamıza yansımasını beklediğimiz bir etkisi oluşur. Başka bir deyişle rekabet halindeki iki reklamın teklifi ve kalitesi aynı ise reklam uzantılarını kullanan ve bunun beklenen etkisi daha iyi olan relam diğer reklama göre daha üst konumda görüntülenecektir.
Reklam konumunu iyileştirmek için yapılabilecek 2 temel aksiyon söz konusudur bunlardan birincisi teklifimizi arttırabiliriz (her zaman iyi bir yöntem değildir, maliyetimizi olumsuz etkiler) ikincisi ise reklamımızın kalitesini iyileştirmektir.
Bir sonraki yazımda tekliflerin ödeme mantığının nasıl işlediğini anlatmaya çalışacağım. Yazılarımı takip etmeniz dileğiyle…
1 yorum