Müşteri Deneyimi Tasarımında Müşteri Yolculuğu Haritası

Müşteri deneyiminizi anlamak, onu iyileştirmenin anahtarıdır. Bu da artan müşteri memnuniyeti ve bağlılığı paralelinde yaptığımız yatırımların maddi karşılığının yerini bulması anlamına gelir. Şirketinizle etkileşim kurarken müşterilerinizin ne yaptığını, ne düşündüğünü ve hissettiğini öğrenmenin en iyi yolu, bir Müşteri Yolculuğu Haritası (Customer Journey Map) oluşturmaktır.

Müşteri Yolculuğu Haritası (Customer Journey Map) Nedir ve Ne İşe Yarar?

Müşteri yolculuğu haritası (Customer Journey Map), bir müşterinin veya potansiyel bir müşterinin bir hedefe ulaşmak için şirketinizle girmiş olduğu sürecin görsel bir temsilidir. Bu görsel temsiller, bir müşterinin ürün veya hizmetinizi nasıl kullandığını veya potansiyel bir kullanıcıyı müşteriye dönüştüren karar verme sürecini gösterir. Bir müşteri yolculuğu haritası yardımıyla, müşterilerinizin motivasyonları, ihtiyaçları ve acı noktaları (Pain Points) hakkında fikir sahibi olabilirsiniz.

Bu motivasyonların ne olduğunu anlayarak, müşterileriniz için en etkili ve verimli süreci oluşturmak için temas noktalarınızı nasıl yapılandıracağınızı saptayabilirsiniz. Bir müşteri yolculuğu haritası (Customer Journey Map), müşterilerinizin şu anda hedeflere ulaşıp ulaşmadığını ve ulaşmadıysa nasıl yapabileceklerini görmek için ilk temas noktasından son temas noktasına kadar mevcut süreci haritalandırır.

Müşteri yolculuğu artık günümüzde eski zamanlarda olduğu gibi A noktasından B noktasına giden lineer bir akış içerisinde değildir. “Standart” bir müşteri deneyimi olmadığı için de “standart” bir müşteri yolculuğı haritası söz konusu olmamaktadır. En iyi müşteri yolculuğı haritaları, müşterinizin yolculuğunu bugün olduğu gibi müşterinizin gözüyle belgeleyerek son derece özelleştirilmelidir. Bu, kaynaklarınızı gelecekte nereye odaklayacağınızı gösterir. En yüksek yatırım getirisini (YG) ve müşteri sadakatinde en büyük artışı sağlamak için uygulanacak en uygun maliyetli girişimleri kolayca belirlemenizi mümkün kılar.

Bununla birlikte, müşteri yolculuğu haritanızı oluşturmaya başlamadan önce, müşterilerinizden ve potansiyel müşterilerinizden veri toplamanız gerekir. Etkili bir müşteri yolculuğu haritası oluşturma süreci oldukça kapsamlıdır.

Müşteri Yolculuğu Haritası Neden Önemlidir?

Şuanda “Teşekkürler bunlara gerek yok bu benim için veya şirketim için gerekli değil. Biz zaten müşterilerimizin ihtiyaçlarını ve sıkıntılarını anlıyoruz” diyor olabilirsiniz. Yüzeysel olarak ben de bu cümlelerinize katılabilirim. Ancak müşteri yolculuğunu aşama aşama parçalara ayırmak, her adımı bir hedefle hizalamak ve temas noktalarınızı buna göre yeniden yapılandırmak, müşteri başarısını en üst düzeye çıkarmak için önemli adımlardır. Sonuçta, yaptığınız her şey müşteri sorunlarını çözmek ve onların ürün veya hizmetinizle uzun vadeli ilişki kurmasını ve markanıza sadık kalmasını sağlamaktır.

Bu yazıda, en iyi MYH paylaştığı kritik bileşenlere odaklandım. Ve müşteri deneyimi tasarımında çalışmalarınızı hızlandıracak kriterlere yer verdim.

Yazı boyunca karşınıza çıkacak örnekler, bu kriterleri içeren, müşteri yolculuğu haritalarını göstermektedir. Etkili, eyleme geçirilebilir, müşteri odaklı bir harita için gereken unsurlar şunlardır:

1. Müşteri Yolculuğu Haritası için Net Hedefler Belirleyin.

Haritanızı oluşturmaya başlamadan önce, neden bir Müşteri Yolculuğu Haritası oluşturduğunuzu kendinize sormanız gerekir. Bu Müşteri Yolculuğu Haritasını hangi hedeflere yönlendiriyorsunuz? Özellikle kimleri kapsıyor?  ve Hangi deneyime dayanıyor?
Bu bilgiler çerçevesinde, ortalama müşterinizi temsil eden tüm demografik ve psikografik özelliklere sahip hayali bir müşteri profili (persona) oluşturmak isteyebilirsiniz. Net bir persona oluşturmak, müşteri yolculuğu haritanızın her yönünü onlara daha doğru yönlendirmenize yardımcı olacaktır.

2. Müşteri Deneyimi Haritası Oluştururken Tüm Personalarınızı Çıkarın ve Hedeflerinizi Belirleyin.

Bu aşamada araştırma yapmanın önemi devreye giriyor. Değerli müşteri geri bildirimi almanın yolu anketler ve kullanıcı testlerinden geçer. Burada kritik nokta, yalnızca gerçek müşterilere veya potansiyel müşterilere ulaşmaktır. Özellikle ürünlerinizi ve hizmetlerinizi satın almakla gerçekten ilgilenen, şirketinizle daha önce etkileşimde bulunan veya satınalma yapmayı planlayan kişilerin geri bildirimlerini almalısınız.

Sorulacak bazı iyi soru örnekleri:

• Şirketimizden nasıl haberdar oldunuz?
• Sizi web sitemize ilk çeken nedir?
• Şirketimizle ulaşmak istediğiniz hedefler nelerdir?
• Başka bir deyişle, hangi sorunları çözmeye çalışıyorsunuz?
• Web sitemizde genellikle ne kadar zaman harcıyorsunuz / neler yapıyorsunuz?
• Daha önce hiç ürün veya hizmetlerimizi tercih ettiniz mi? Tercih ettiyseniz bunda belirleyici faktör neydi?
• Web sitemizle hiç satın alma amacıyla etkileşime girdiniz, ancak yapmamaya karar verdiniz mi? Eğer öyleyse, sizi bu karara yönlendiren neydi?
• Web sitemizde gezinmek1’den 10’a kadar bir ölçekte, ne kadar kolay?
• Sayfamızda hiç müşteri desteğine ihtiyacınız oldu mu? Eğer öyleyse, 1’den 10’a kadar bir ölçekte desteğimiz size ne kadar yardımcı oldu?
• Sürecinizi kolaylaştırmak için size daha fazla destek olabileceğimiz bir yol var mı?

Müşteri geri bildirimlerinden edindiğiniz bilgileri doldurmak için Hubspot tarafından hazırlanan bu persona aracı size bu konuda pratik anlamda yol gösterecektir. Mutlaka bakın. Ayrıca özellikle oyunlaştırma çalışmalarında karşınıza çıkabilecek İnsan Odaklı Tasarımdaki Persona Çalışmaları için ‘İnsan Odaklı Tasarım ile Hikayeleştirme ve Oyunlaştırma‘ yazımın son bölümüne mutlaka bakın.

3. Müşteri Deneyimi Haritası Oluştururken Tüm temas Noktalarını Listeleyin.

Temas noktaları, web sitenizde müşterilerinizin sizinle etkileşim kurabileceği tüm yerlerdir. Araştırmanıza dayanarak, müşterilerinizin ve potansiyel müşterilerinizin şu anda kullanmakta olduğu tüm temas noktalarını ve herhangi bir çakışma yoksa hangilerinin kullanılması gerektiğini listelemelisiniz. Bu, bir müşteri yolculuğu haritası oluştururken en önemli bir adımdır çünkü size müşterilerinizin gerçekleştirdiği eylemler hakkında fikir verir. Beklenenden daha az temas noktası kullanıyorlarsa, bu;

1. Hızla geri döndükleri ve sitenizi erken terk ettikleri anlamına mı geliyor?
2. Beklenenden daha fazlasını kullanıyorlarsa, bu, web sitenizin karmaşık olduğu ve nihai hedefe ulaşmak için birkaç adım gerektirdiği anlamına mı geliyor?

Gibi soruların cevaplanmasını gerektirir. Durum ne olursa olsun, temas noktalarını anlamak, müşteri yolculuklarının kolaylığını ve hedeflerini anlamanıza yardımcı olabilecek bir araçtır.

Temas noktalarını (Touch Points) sadece web siteniz olarak lütfen görmeyin. Temas noktası müşterinizin ya da potansiyel müşterinizin sizinle çevrimiçi olarak karşılaşabileceği tüm noktaları kapsar. Örneğin;

✅  Sosyal Medya Kanalları
✅ Ücretli Reklamlar (Google Ads, Facebook & Instagram Ads)
✅ E-posta pazarlaması
✅ Mobil uygulamanız
✅ Üçüncü taraf inceleme siteleri veya sizinle benzer ürün ve hizmetlere sahip rakiplerinizin sitelerinde sizden bahsedenler

Sizden bahseden tüm sayfaları görmek için markanız için hızlı bir Google araması yapabilirsiniz. Trafiğinizin nereden geldiğini görmek için Google Analytics’i sık sık kontrol etmek ve verileri sizin için anlamlı bilgiler haline dönüştürmek için çaba sarfetmelisiniz.

4.Müşteri Deneyimi Haritası ile Müşterilerinizin Duygularını, Motivasyonlarını, Engellerini ve Acı Noktalarını (Pain Points) Görselleştirin.

Duygular ve Motivasyonlar

Tüm pazarlama çabaları neden – sonuç ilişkisine bağlıdır. Aynı şekilde, müşterilerin her eylemi de bir duyguyla motive olur. Ve müşterinin duyguları yolculuklarında hangi noktada olduklarına göre değişir.

Basitçe her bir müşterinin davranışlarına aslında onun hayatındaki bir engel ya da bir acı noktası neden olur. Bunu bilmek markanız aracılığı işe müşterinizin duygusal yolculuğunu kolaylaştırmak için doğru ürün/hizmeti doğru zamanda sağlamanıza süreç içinde destek olacaktır.

Özellikle empati kurmak bir müşteri yolculuğu haritasında müşterilerinizin yolculukları boyunca deneyimledikleri duygulara ışık tutma konusunda çok güçlü bir araç olabilir.

Engeller ve Acı Noktaları

Her pazarlama faaliyeti müşterinizin izlediği yolları daha iyi anlamanızla birlikte verimli hale gelir ve şekillenir. Ancak yazımın başında da belirttiğim gibi burada lineer bir yoldan bahsetmiyoruz. Bu nedenle müşterinizin istenen eylemi gerçekleştirmesinde karşısına çıkan engellerin hangileri olduğunu öğrenmek kilit noktadır. Bu noktada en ortak engel maliyettir.

Örneğin, müşterilerinizden biri, ürününüzü beğenip sayfanıza gelir. Tam satın alma sürecinde yüksek kargo ücretlerini fark edip sepeti terk eder.

Bu gibi durumlarda gönderim ücretleri hakkında sık sorulan sorular (SSS) ve yanıtları içeren bir sayfa bu gibi potansiyel engellerin çözümlemesinde size avantaj sağlayacaktır.

5.Müşteri Yolculuğu Haritası Hazırlarken Göstermek İstediğiniz Noktaları Listeleyin

Genel anlamda 4 tip müşteri yolculuğu haritası oluşturabilirsiniz. Her birinin farklı avantajları olmakla birlikte kendi Müşteri Yolculuğu Haritanız için amacınıza göre en uygun olanı seçebilirsiniz.

Mevcut Durum Müşteri Yolculuğu Haritası (Customer Journey Map) Nedir?

Mevcut durum haritası en yaygın kullanılan türdür. Bu yolculuk haritaları, müşterilerinizin bugün işletmenizle etkileşimde bulunurken ne yaptığını, ne düşündüğünü ve hissettiğini gösterir. Bu haritalar siz ve müşterileriniz arasındaki mevcut acı noktalarını vurgular. Bu nedenle müşteri deneyiminizde kademeli iyileştirmeler sağlamak için en uygun olanıdır.

Günlük Durum Müşteri Yolculuğu (Customer Journey Map) Haritası Nedir?

Şirketiniz süreçte olsun veya olmasın, müşterilerinizin günlük olarak katıldıkları tüm faaliyetlerde halihazırda deneyimledikleri eylemleri, düşünceleri ve duyguları görselleştirir.

Müşterilerinizin günlük yaşamlarında var olan gerçek sorunlarının ne olduğuna dair daha geniş bir bakış açısı sağlar. Müşterilerinizin bile var olduklarını bilmediği karşılanmamış ihtiyaçları karşılamak ve yeniliği teşvik etmek için en uygun olanıdır.

Gelecek Durum Müşteri Yolculuğu Haritası (Customer Journey Map) Nedir?

Müşterilerinizin şirketinizle gelecekteki etkileşimlerinde deneyimleyeceği eylemler, düşünceler ve duygular olacağına inandığınız şeyleri görselleştirir. Vizyonunuzu göstermek ve net bir hedef belirlemek için en iyi şekilde kullanılırlar.

Hizmet Planı Müşteri Yolculuğu Haritası (Customer Journey Map) Nedir?

Bu diyagramlar genellikle mevcut veya gelecekteki durum yolculuk haritasının basitleştirilmiş bir versiyonuyla başlar. Daha sonra, bu deneyimi bugün veya gelecekte sunmaktan sorumlu olan insanlar, süreçler, politikalar ve teknolojiler (hem müşteriye dönük hem de perde arkası) sistem üzerinde katmanlar oluştururlar. Geleceğe yönelik bir yolculuk haritası üzerine inşa edildiklerinde, amaçlanan deneyimi desteklemek için olması gereken ekosistemi belirlemenize yardımcı olabilirler.

6. Müşteri Deneyimi Haritası (Customer Journey Map) – Sonuçları Analiz Etmek

• Kaç kişi web sitenizi tıklayıp satın alma işlemi yapmadan önce kapatıyor?
• Müşterileri nasıl daha iyi destekleyebilirsiniz?

Bunlar, tamamlanmış haritanızla cevaplayabilmeniz gereken sorulardan bazıları.
Sonuçları analiz etmek, müşteri ihtiyaçlarının nerede karşılanmadığını gösterecektir böylece buna odaklanarak değerli bir deneyim sağladığınızdan ve insanların şirketinizin yardımıyla sorunlarına çözüm bulabileceklerini netleştirdiğinizden emin olabilirsiniz.

7. Müşteri Deneyimi Haritası (Customer Journey Map) – Gerekli Değişiklikleri Yaparak Sürekli İyileştirmek

Verilerinizin analizi web sitenizin nasıl olması gerektiğine dair size bir fikir vermelidir. Daha sonra bu hedeflere ulaşmak için web sitenizde uygun değişiklikleri yapabilirsiniz. Bu belki daha belirgin harekete geçirici mesaj bağlantıları oluşturmak ya da her ürünün altına daha uzun açıklamalar yazmak olabilir. Değişiklikler ne kadar büyük veya küçük olursa olsun, müşterilerin acı noktaları (pain points) ile doğrudan ilişkili oldukları için etkili olacaktır. Müşteri deneyimlerini iyileştirme umuduyla körü körüne değişiklikler yapmak yerine, özellikle web sitenizde tespit edilen sorunlara yönelik farklı A/B testleri yaparak bir süre deneyimledikten sonra kalıcı değişikleri gerçekleştirebilirsiniz. 

Unutulmamalıdır ki Müşteri Deneyimi Haritası sürekli devam eden bir çalışma olmalıdır. Aylık veya üç aylık olarak gözden geçirmek, müşteri yolculuğunuzu daha da kolaylaştırmak için boşlukları ve fırsatları belirlemenize yardımcı olacaktır. Engelleri kontrol etmek için müşteri geri bildirimleriyle birlikte veri analizinizi kullanabilirsiniz. Burada Google Analytics’teki ileri seviye raporlamaları kullanmak size çok fazla içgörü sağlayacaktır. 

Bu gibi çalışmalar işletmenizin tamamı tarafından sahiplenilmesi gereken çalışmalar olduğu için Google E-Tablolar ya da Google Slides gibi platformlarda oluşturarak yakın çalışılan kişiler arasında paylaşılarak görselleştirilmesi haritanızın çok yönlülüğünü arttıracaktır.

Yeni ürünlerin veya tekliflerin müşteri yolculuğunu nasıl değiştirmiş olabileceğini analiz etmek için düzenli toplantılar (üç ayda bir veya yılda bir) yapmak da yararlı olabilir.

Müşteri yolculuğu haritasını çıkarma, siz kendiniz deneyene kadar varsayımsal olarak kalacaktır bu nedenle kendiniz aşağıda yer alan örnekteki gibi ya da farklı şablonlar üzerinden kendi haritanızı oluşturabilirsiniz.