Funda Tabak
İçindekiler
Bu yazı daha önce duymuş olabileceğiniz veya hiç duymadığınız ancak dönüşüm ve müşteriyi elde tutma oranınızın artmasına yardımcı olabilecek, her pazarlamacının bilmesi gereken 6 psikolojik ilke yi içeriyor. Hadi başlayalım!
Pazarlama stratejiniz psikolojik temellere dayanıyor mu?
Yanıtınız ne bilmiyorum ama her durumda yanıtınızın pazarlama stratejinizde davranış bilimlerine ve psikolojiye yer vermek olması gerektiğini söyleyebilirim.
Günümüzün kıyasıya rekabet ve “bilgi yüklemesi” dünyasında, psikolojinin ilkelerini anlamak, herhangi bir pazarlama profesyonelinin yetkinliklerinin önemli bir parçasıdır.
Pazarlamacılar, bir ürünü satmak istediklerinde, hedef kitlenin duygularına hitap etmesi gerektiğini çok iyi bilirler. Pazarlama stratejisi, insan zihni hakkında bildiklerimize dayanmaktadır; bu da işletmelerin artık sadece diğer işletmelerle değil, aynı zamanda psikolojiyle de rekabet ettiği anlamına gelir.
İnsanları neyin harekete geçirdiğini anlamak, pazarlamacıların pazarlama kampanyalarının nasıl karşılanacağını ve mesajlarını buna göre nasıl uyarlamaları gerektiğini anlamalarına yardımcı olabilir. Psikoloji, kiminle evleneceğimize karar vermekten ne tür kıyafetler giyeceğimize kadar hayatımızın her yönüne dokunur, bu nedenle pazarlamacıların etkili bir kampanya stratejisi oluştururken bu güçlü bilimi kavraması hayati önem taşır.
Arkalarında güçlü bir psikoloji anlayışı olan pazarlamacılar, birinin hayatını veya işini sonsuza kadar değiştirme potansiyeline sahip daha ikna edici mesajlar yaratabilirler. Oyunun bir adım önünde olmak istiyorsanız, pazarlama stratejinizi gözden geçirmenin ve işin psikolojisini daha yakından anlamanın zamanı geldi.
İşte her pazarlamacının mutlaka bilmesi gereken 6 psikolojik ilke:
Pazarlamada Demir Atma (Anchoring) İlkesi
Bu ilke, insanların karar verirken tek bir bilgiye çok fazla güvenme eğiliminde olduklarını belirtir. Demir atma etkisinin pazarlamada kullanılması, insan zihnindeki bir kusurdan yararlanır; bu, bir seçeneğin değerini, onun gerçek değerine dayalı olarak düşünmediğimiz anlamına gelir. Bunun yerine, farklı teklifleri/rakamları birbiriyle karşılaştırırız; karşılaştırmalı değerlere dayalı kararlar alırız.
Örneğin, birine iki farklı daire gösterip rakam vererek fiyatlarını söylerseniz (biri diğerinden daha ucuzdur), gerçek değeri daha pahalı olsa bile fiyatının daha düşük olduğunu söylediğiniz daireyi seçerler. E-ticaret sitelerinde de çok yaygın olan bu ilkeyi kullanan pazarlamacılar genelde size ürünün yeni fiyatından, çok daha yüksek, üstü çizili bir fiyat gösterir ve tüketiciyi bu ürünün yeni fiyatının çok daha uygun olduğuna inandırırlar.
Pazarlamada Karşılıklılık İlkesi:
Karşılıklılık İlkesi, insanların iyilik yapanlara iyilik yapma olasılığının daha yüksek olduğunu öne süren bir pazarlama konseptidir. Bu davranış, insanlık tarihinin başlangıcından beri var ve etkili pazarlama için çok önemli.
Bu ilke, en popüler ücretsiz örnekler olmak üzere birçok farklı pazarlama kampanyası türünde kullanılmıştır. Bunun arkasındaki fikir, eğer birisi size bir şey verirse, bu sadece bir parça şeker veya bir kupon bile olsa, hazır olduğunuzda satın alma zorunluluğu hissetme olasılığınızın daha yüksek olacağıdır.
Karşılıklılık İlkesini kullanarak, müşterilerinize kendilerini borçlu hissetmeleri için bir kapı açıyorsunuz ve bu da onları eskisinden daha da sadık hale getiriyor.
Buna ek olarak, mevcut müşterilerinizle karşılıklılık kullanarak, kendinizi onlara bir fayda sağlamaya istekli, güvenilir bir marka haline getirmiş oluyorsunuz.
Pazarlamada Aşinalık İlkesi (Familiarity veya bilinen adıyla The Mere Exposure Effect)
Aşinalık İlkesi (Familiarity veya bilinen adıyla The Mere Exposure Effect), sırf aşina olduğumuz için bir şeyleri tercih ettiğimizi, tanıdık olduklarında nesnelere veya insanlara karşı daha rahat hissettiğimizi ifade eden psikolojik bir olgudur. Aşinalık rahatlık yaratır ve bu, tüketicilerin satın alma kararları vermesine yardımcı olmak için bir avantaj olarak kullanılabilir. Yani sözün özü: “tüketiciler aşina oldukları veya sıklıkla deneyimledikleri şeyleri severler ve satın almaya eğilimlidirler.”
İlk olarak 1968’de Robert Zajonc tarafından tanımlanmış ve o zamandan beri kapsamlı bir şekilde araştırılmıştır.
Pazarlamacılar için aşinalık ilkesini kullanma söz konusu olduğunda, pek çok seçenek mevcuttur: örneğin Facebook veya Twitter gibi sosyal medya platformlarındaki logolar, bloglarda “marka mesajı” oluşturma veya blog yazılarında ve basın bültenlerinde şirket yöneticilerinden veya çalışanlarından alıntılar yapmaya kadar giden içerik pazarlama fırsatlarını içerebilir. Seçenekler aslında sonsuzdur, siz yeter ki içselleştirerek pazarlama iletişimi faaliyetlerinde kullanın.
Pazarlamada Beğenme İlkesi
Pazarlamada Beğenme İlkesi, Arizona Eyalet Üniversitesi’nde psikoloji ve pazarlama profesörü olan Dr. Robert Cialdini’nin İknanın Psikolojisi kitabında yer verdiği ikna ilkelerinden biridir. Buna göre insanların sevdikleri kişilerden etkilenme ve ikna olma olasılıkları, sevmediklerinden çok daha fazladır. İnsan doğası göz önüne alındığında, insanların kendilerine iltifat eden ve onlarla işbirliği yapan insanları, diğerlerine göre daha fazla sevmesi daha olasıdır. Ve insanların kendilerine benzeyen insanları, olmayanlardan daha fazla sevme olasılığı daha yüksektir.
Bu ilkenin pazarlama ve reklamcılık dünyasında sıklıkla uygulandığını görürüz. Neredeyse gördüğünüz her reklam, ürünün hedef kitlesine ya da pazarına hitap edecek şekilde tasarlanmış bireyleri içerecektir. Tüketici o kişiyle ne kadar çok ilişki kurar ve onu severse, o pazarlama faaliyetinden etkilenme olasılığı ve tabiki satın alma olasılığı bir o kadar artar.
Pazarlamada Social Proof (Sosyal Kanıt) İlkesi
Pazarlamada Sosyal Kanıt (Social Proof) İlkesi, müşterileri ürün veya hizmet satın almaya teşvik etmek için kullanılabilecek bir pazarlama ilkesidir. Sosyal kanıt teorisi, insanların diğer insanların davranışlarına göre davranma olasılıklarının daha yüksek olduğunu söyler.
3-4 yaşlarında bile gözlemlenebilen sosyal kanıt, satın aldıklarımızdan ve giydiklerimize, işte nasıl göründüğümüze kadar her şeyi etkileyebilir.
Pazarlamada bu fikir, “10 doktordan 9’u tavsiye ediyor”, “10 otel misafirinden 8’i havlularını yeniden kullanmayı tercih ediyor”, “1 milyondan fazla memnun müşteri tarafından kullanılıyor” gibi sloganlarla onlarca yıldır kullanılmaktadır.
Bu ilke ile ilgili Arizona Eyalet Üniversitesi’nde psikoloji ve pazarlama profesörü olan Dr. Cialdini, basit bir deney yapmış. Bu ünlü deneyinde, hangi oda içi mesajın havlu kullanımını en iyi şekilde teşvik ettiğini test etmek için bir Amerikan otel zinciriyle ortaklık kurmuş. 80 günlük bir süre boyunca, ulusal bir otel zincirinin parçası olan orta büyüklükteki, orta fiyatlı bir otelde 190 odada 1,058 potansiyel havlunun yeniden kullanımı ile ilgili veri toplanmış.
Kontrol grubunda aşağıdaki çevreye duyarlı mesaj kullanılmış:
Lütfen havlunuzu yeniden kullanın
“ÇEVREYİ KORUMAYA YARDIMCI OLUN.”
“Konaklamanız süresince havlularınızı yeniden kullanarak doğaya olan saygınızı gösterebilir ve çevrenin korunmasına katkıda bulunabilirsiniz.”
Test grubunda ise çevresel mesajın yerine sosyal kanıta dayalı ve davranış normlarını vurgulayan aşağıdaki mesaj verilmiş:
Lütfen havlunuzu yeniden kullanın “ÇEVRENİN KORUNMASINA YARDIMCI OLAN MİSAFİRLERİMİZE SİZ DE KATILIN.
Yeni kaynak tasarrufu programımıza katılması istenen konukların neredeyse %75’i havlularını birden fazla kez kullanarak yardımcı oluyor. Konaklamanız boyunca havlularınızı yeniden kullanarak çevreyi korumaya yardımcı olmak için diğer konuklarımızla birlikte siz de bu programa katılabilirsiniz.”
Bu deney sonucu kontrol grubunda deneye katılanların %35i havlusunu yeniden kullanırken test grubunda, havlunun yeniden kullanım oranları %44 seviyesine gelmiş.
Pazarlamada Azlık ya da Kıtlık İlkesi:
Talebi yüksek olan bir malın fiyatı, beklenen talebi karşılamak için yükselir. Kıtlık İlkesi, insanlara bir teklifin ne kadar sınırlı olduğunu gösterirseniz, harekete geçme olasılıklarının daha yüksek olacağını söyleyen bir pazarlama stratejisidir. Pazarlamacılar genellikle belirli bir ürün için yapay kıtlık yaratmak ve onu özel kılmak için ilkeyi kullanırlar.
Bu taktik, sınırlı tedarikte olan şeyleri istemeye yönelik doğal insan eğiliminden yararlanır ve perakendeciler tarafından aciliyet yaratmak ve alışveriş yapanların tükenmeden hemen satın almalarını sağlamak için sıklıkla kullanılır.
Örneğin, Black Friday fırsatları genellikle yalnızca bir gün sürer – bu da, bu alışveriş tatilinde aradığınızı uygun fiyata bulmak için normalden daha az zamanınız olduğu anlamına gelir. Bu gibi durumlarda, insanlar hızlı hareket etmeleri gerektiğini düşünürler çünkü yapmazlarsa değerli bir şeyi kaçırabilirler. Kıtlık ilkesi işe yarar çünkü sahip olamayacağımız şeylere olan psikolojik ihtiyacımıza ve kaçırma korkumuza (FOMO – Fear of Missing Out) dokunur. Ayrıca şimdi satın almazsanız, daha sonra hiç kalmadığında pişman olacağınız hissini de yaratır.
Kıtlık ilkesinin tüketicilerin satın almalarını sağlamak için etkili bir yöntem olduğu kanıtlanmıştır, ancak yapışkan veya manipülatif görünmemesi için dikkatli kullanılması gerekir.
Strateji, e-posta pazarlamasında, sosyal medyada ve hatta fiziksel perakende satış noktalarında kullanılabilir.
Pazarlamacılar her zaman daha fazla satış elde etmenin en yeni yolunu ararlar. Ancak mevcut tüm stratejilerle, sektörünüzde hangisinin/hangilerinin en iyi sonucu vereceğini bilmek zor olabilir. Daha daha önce duymuş olabileceğiniz veya hiç duymadığınız ancak dönüşüm ve müşteriyi elde tutma oranınızın artmasına yardımcı olabilecek, her pazarlamacının bilmesi gereken 6 psikolojik ilkeyi bir araya getirdim. Bir pazarlamacıysanız, her pazarlamacının bilmesi gereken 6 psikolojik ilke radarınızda olmalıdır.
Bu yazıyı okumayı bitirdiğinizde, altını çizdiğim ilkeler üzerinde düşünmek için biraz zaman ayırın. Pazarlama stratejinizde hangilerinin uygulanabileceğini ve bunların işletmeniz için satışları arttırmaya nasıl yardımcı olabileceğini düşünün. Bunlardan herhangi biri, başarmaya çalıştığınız şey için doğruysa, uygulamaktan çekinmeyin!
Diğer yazılarım da ilginizi çekebilir:
Yorum ekle