Funda Tabak
İçindekiler
Psikolojik tepkisellik ya da karşıt tepki, ne olduğunu bilmesek bile muhtemelen hepimizin başına sık sık gelen bir şey. Basitçe özgürlük ve bağımsızlık ihtiyacından dolayı, birinin sizden yapmanızı istediği şeyin tersini yapma isteğidir diyebiliriz.
Pazarlama yöntemleri genellikle ihtiyaçlardan türetilirken, karşıt tepki teorisi Amerikalı psikolog Jack Brehm tarafından 1966’da Journal of Personality and Social Psychology‘de yayınlanan bir teoriye dayanır.
Bu teori, bireylerin seçme özgürlüklerinin kısıtlanması durumunda verdikleri tepkiyi inceler.Tepkinin oluşabilmesi için bireyin özgür seçim beklentisine sahip olması ve söz konusu özgürlüğü önemli olarak algılaması gerekir. Başka bir deyişle, karar alternatifi (kısmen veya tamamen) bir engel tarafından engellenen bir birey, bu alternatifi elde etmek için giderek daha fazla motive olmalıdır.
Bir örnek üzerinden gidelim, bir arkadaşınız var ve size Netflix’te izlediği bir diziden bahsediyor ve o ana kadar farkında olmadığınız bu dizi ile ilgili olarak spoiler vermeden az bir bilgi verdikten sonra kötü olduğunu söylüyor. Sonra da neden izlememeniz gerektiğine dair birçok telkinde bulunuyor. Böyle bir durum yaşadığınız mutlaka olmuştur.
Peki siz arkadaşınızın “izleme, kötü bir dizi” demesine rağmen bu seçimi ona mı bırakırsınız? yoksa özgürlüğünüz kısıtlanmış gibi hissedip kendiniz izleyip kötü olup olmadığına dair özgür iradenizle mi karar vermek istersiniz?
Ya da…
Diyet yaptığınızı hayal edin. Diyet yapıyorsunuz. Eşinizden destek istiyorsunuz. Restoranda yemek yiyorsunuz. Tatlı siparişi veriyorsunuz. Eşiniz “Diyettesin, yememelisin!” diyor. Bu uyarı sizi hatırlatmak için yapılmış basit bir davranış.
Bu çok basit bir uyarı ve muhtemelen sizi desteklemek adına yapılan bir davranış. Peki hedefinizi hatırlattığı için teşekkür ediyor musunuz?, yoksa tatlı yeme özgürlük ve motivasyonunuza engel olduğu için öfkeleniyor ve tatlı yeme isteğinizin arttığını mı hissediyorsunuz?
Evet işte bu yazıda tam da insanların psikolojik tepkilerini bir pazarlama stratejisi olarak kullanmanın mümkün olup olmadığını ele alacağım.
Müşteri DavranışlarındaPsikolojik Tepkisellik Kuramı
Brehm’in Psikolojik Tepkisellik Kuramı pazarlamada önemli bir teoridir çünkü tüketicilerin hayatlarına giren bazı müdahalelere nasıl tepki verdiğini gösterir. Bu sadece potansiyel müşteriler için değil, aynı zamanda halihazırda müşteriniz olan insanlar için de geçerlidir.
Bu kuram doğru kullanıldığında, müşterilerinizin sizden daha fazla satın almalarını sağlamanın harika bir yoludur. Fakat, Psikolojik Tepkisellik hedef kitlenizin gerçekleştirmesini istediğiniz bir davranışı yalnızca kendi özgür iradeleri ile gerçekleştirdikleri hissine kapıldıklarında başarılı olur. Yani bir karar üzerinde ne kadar kontrolümüz olduğunu hissedersek, o karara ve doğal olarak karara dahil olanlara karşı daha güçlü bir bağ ve bağlılık hissederiz.
Psikolojik Tepkisellik Kuramına Örnekler
Psikolojik Tepkisellik Kuramı sosyal pazarlamada yoğun olarak kullanılmaktadır. Bu kuram satış karşılama gibi diğer pazarlama durumlarında da kullanılabilir. Bir davranış özgürlüğü kaldırılırsa buna itilen kişi, karşıt bir görüş/tutum benimseyerek veya güçlendirerek tepki verir.
(örn. hükümet mevzuatı, uyarı işaretleri, tabelalar, sigara ambalajları veya saldırgan satış teknikleri ile)
Hizmet İptalinde Psikolojik Tepkisellik
Birkaç yıl önce telekom firmasından hizmet aldım. Sonrasında çeşitli sebeplerle aboneliğimi iptal etmeye ve farklı bir sağlayıcıdan hizmet almaya karar verdim.
Hizmeti iptal etmek için telefonuma onay kodu geldi ve kodu kullanarak işlemi tamamlamam gerekiyordu. Bir yıllık abonelik sözleşmesi bitmişti ve herhangi bir yükümlülüğüm yoktu. Zaten, bu marka ile devam etmeme kararı benim davranış özgürlüğümdü.
Bu standart süreci gerçekleştirmek için müşteri hizmetleri ile defalarca iletişime geçtim. Sonunda uzunca bekledikten sonra karşıma çıkan kişi, işlemi yapmak yerine beni ikna etmeye çalışıyordu. Bu nedenle konuşma uzadıkça uzuyordu. Yani, müşteri/satış temsilcisi benim davranışsal özgürlüğümü ortadan kaldırıyordu.
Bu bir dakikalık telefon görüşmesi tüm hızlandırma çabalarıma rağmen yarım saatten uzun sürdü. Aslında başlangıçta, sadece daha iyi hizmet kalitesi beklentim vardı. Halihazırda hizmet aldığım kurumda müşteri temsilcisi bana makul bir indirim teklif etse oldukça mutlu olurdum.
Bu ikna süreci sonucu artık hiçbirşeyi umursamıyordum. Sadece şirketle olan bağlarımı koparmak ve sözleşmemi iptal etmek istiyordum.
Başka bir deyişle, tepki halindeydim. Müşteri temsilcisi bana %50 indirim teklif etse bile, kurum benim kararlarımı baskılamaya çalıştığı için devam etmeyi reddederdim.
Psikolojik Tepkisellik ve Sigara İçme, Sağlık Uyarılarına Karşı Hareket Etme
Psikolojik Tepkisellik Kuramı (Karşıt Tepki Kuramı) güçlü mü? diye sorarsanız karşımıza çıkan örnekler buna cevabın evet olduğunu gösteriyor.
Örneğin, Psikolojik Tepkisellik sigara içmeye başlayan (Miller ve diğerleri, 2006) – hatta sağlık uyarılarına karşı hareket eden (Stewart & Martin, 1994) kişilerle çokça ilişkilendirilmiştir. Ayrıca, ticari pazarlamada da Psikolojik Tepkisellik kuramına dair pek çok kanıt vardır.
Dünyada ve ülkemizde sigara ambalajlarına eklenen ambalajlarla ilgili Türkiye ve Dünyada pek çok araştırma ve deney yapılmıştır. Bu araştırmalardaPsikolojik Tepkisellik kuralının işlediği görülmüştür. Buna ilişkin bir araştırmayı buraya bırakıyorum, okuyup detayları ile inceleyebilirsiniz.
İnternet Reklamlarında Psikolojik Tepkisellik
Dijital bir dünyada yaşıyoruz. Web sayfaları artık etkileşimli reklamlarla dolu. Bu reklamlar pop-uplar ve embedded reklamlar olarak adlandırılıyor. Web kullanıcıları web sayfasına girdiğinde, hareket ettiklerinde veya bir sayfayı kapattıklarında bu reklamlar otomatik olarak görünür.
Araştırmalara göre bu reklamlar, kullanıcıların birincil amaçlarını engelleyerek negatif bir hisse yol açmaktadır.
American Communication Journal’da Wei Zha* (University of Cincinnati Clermont College) ve H. Denis Wu ( Boston University) tarafından yayınlanan bir makaleye göre bu tarz reklamları kullanan ve kullanmayan web siteleri karşılaştırılmıştır.
Buna göre pop-up vb. (Disruptive) reklamlara sahip olan web sitelerinin daha fazla olumsuz duygu vereceği ve web kullanıcılarının geri dönüş oranını azaltabileceği yönünde bir sonuçlardan bahsedilmiştir.
Buna maruz kalan kullanıcılarının daha sonra pop-up gibi reklamları kullanan web sitelerini başkalarına önerme konusunda isteksiz hissedebileceği bu makalede vurgulanmıştır. Bu da tahmin edersiniz ki web siteleri için daha fazla kayıpla sonuçlanması anlamına gelmektedir.
Hedef Kitlemiz Açısından Örnekler
Peki biz pazarlamacılar hedef kitlemizin psikolojik tepkisellik sonucu markamıza tepki göstermesini nasıl engelleyebiliriz?
Yanıt son derece basit: Özgürlüğü ortadan kaldırmayın.
Örneğin, yukarıda kendime ait verdiğim örnekteki müşteri temsilcisi önce benim isteğimi yerine getirmiş sonra da benim başka bir markaya gitmemi önlemek için bir avantaj sağlasaydı belki sonuç farklı olurdu ne dersiniz?
Bu noktada kişinin direnme veya davranışı sürdürme vb. özgürlüğüne sahip olmasını sağlamak, karşınızdaki bireyin artık davranışsal sınırlamaya odaklanmamasını sağlamak için genellikle yeterlidir. Bu sayede de hedef kitle o psikolojik durumun içinden çıkarak mantıklı ve rasyonel kararlar verebilir.
Sonuç
Psikolojik Tepkisellik Kuramı, pazarlama ve tüketici davranışındaki en önemli teorilerden biridir. Bence, mesajınızı açık bir şekilde iletmek önemlidir. İnsanların ürününüzü satın almak istemesini sağlamak için etkili bir iletişim kurmalısınız. Daha fazla bilgi edinmek isterseniz, bu konuyu derinlemesine incelemeniz ve araştırmanızı öneririm.
Pazarlama ve müşteri davranışlarında psikolojik tepkisellik kuramı ile ilgileneceğini düşündüğünüz arkadaşlarınız varsa bu yazıyı onlarla lütfen paylaşmayın, ayrıca sizin de örnekleriniz varsa bu yazıya yorumlarınızı kesinlikle yazmayın! 🙂
Bu yazı ilginizi çektiyse buradan diğer yazılarıma da göz atabilirsiniz:
Yorum ekle