“Alışkanlık” Kavramı İşletmeler için Neden Önemlidir?

Alışkanlık kavramı, işletmeler için birçok yönden önemlidir. Yeni bir alışkanlık edinmek veya kötü alışkanlıklarını değiştirmek söz konusu olduğunda, insanlar genellikle kendilerini zorlu bir süreçte bulurlar. Ancak, işletmeler, müşterilerinin bu süreçteki zorluklarını anlayarak, ürünlerini veya hizmetlerini alışkanlık haline getirmek için fırsat yaratabilirler.

Bununla birlikte, alışkanlık oluşturma süreci işletmeler için birçok zorluğu da beraberinde gelir. Ancak, başarılı bir alışkanlık oluşturulduğunda, müşterilerin o ürüne/hizmete sadakat düzeyi artar ve işletme için rekabet avantajı sağlanır.

Dijital dünyamızda, milyonlarca kullanıcının bir araya gelmesi yeterli değildir. İşletmeler, müşterilerinin zihninde yer etmek için yeni stratejiler geliştirmelidir. Alışkanlıkların genel önemini ve işletmeler için rekabet avantajlarını anlamak, bu nedenle önemlidir.

• Ekranlarımızdaki kod parçalarından biraz fazlasını ürün olarak karşımıza çıkaran işletmeler, kullanıcıların zihinlerini nasıl kontrol ediyor?
• Hayatlarımızda bazı ürünlere alışkanlığımızın bağımlılık derecesinde olmasının nedeni nedir?

Bu soruların yanıtlarını bulmak için insan davranışlarına ve alışkanlık oluşturma kavramına bakmak gerek.

Alışkanlık Oluşturma

Davranışlarımız günlük eylemlerimize rehberlik etme konusunda büyük etkiye sahiptir, özellikle de programlanmış olanlar…

İşletmeler için alışkanlıklar, kullanıcıların zihinlerinde yer etmek için önemlidir. Alışkanlık oluşturan ürünler, istemsiz bir kullanıcı etkileşimi yaratır ve müşterileri tekrar tekrar ürünü kullanmaya yönlendirir. Amaç, açık eylem çağrıları (Call-to-Action) olmadan, müşterilerin ürünü kendi başlarına kullanmalarını sağlamaktır.

Kanca Modeli şirketlerin alışkanlıkları oluşturmak için kullandıkları dört aşamalı bir süreç. İşletmeler, ardışık kanca döngüleri sayesinde kullanıcıları tekrar tekrar geri getirerek, başarılı ürünlere ulaşabilir. Bu, maliyetli reklamlara veya agresif pazarlama stratejilerine bağlı kalmadan gerçekleşir. Ayrıca, istemsiz kullanıcı katılımına olanak tanır.

Az kullanılan ürün/hizmet satan işletmeler, günlük katılım açısından alışkanlık sahibi kullanıcılara ihtiyaç duymazlar. Örneğin hayat sigortası şirketleri, poliçe satın almaya teşvik etmek için satış temsilcileri, reklamcılık ve WoM’u kullanır. Poliçe satın alındıktan sonra, müşterinin yapması gereken hiçbir şey kalmaz.

Burda önemli olan nokta karşımızdaki kullanıcı ya da müşterinin yaşam boyu değeridir.

Alışkanlık ile Müşteri Yaşam Boyu Değerini (CLV) Artırmak

İşletme derslerinde bize “bir işletmenin değerinin gelecekteki kârlarının toplamına” eşit olduğu öğretilmiştir. Bu tanımlama yatırımcılarının şirketinizin değerini nasıl hesapladığı ile ilgilidir.

Yönetim genellikle kârı artırmak için gelirleri artırıcı veya giderleri azaltıcı stratejiler kullanır. Tüketici alışkanlıkları, müşteri yaşam boyu değerini artırarak şirketin değerini arttırır. Bu nedenle, tüketici alışkanlıklarını teşvik etmek, Müşteri Yaşam Boyu Değerini (CLV) artırarak şirket değerini yükseltmenin etkili bir yoludur.

Örneğin; bankacılık ve özellikle kredi kartı müşterileri ürünleri uzun süre kullanır. Bu da müşteri yaşam boyu değerinin yüksek olmasına yol açar. Bankalar, müşteri kazanımı için para harcamak isterler. Çünkü bu, potansiyel müşterilerin yaşam boyu değeri için bir pazarlama yatırımıdır.

Alışkanlıklar Yardımıyla Fiyatlandırma Esnekliği Sağlamak

Warren Buffett, See’s Candies’i 1972’de 25 Milyon dolara satın alır. İşletme, çoğu işini Noel öncesi sezonunda yapan bir şekerleme ve çikolata satıcısıdır. Buna yönelik gelen birçok soru olunca yaptığı bu yatırımı Warren Buffet şu şekilde ifade eder:

25 Milyon dolara See’s Candies’i satın aldığımda, kendime “Fiyatları pound (yaklaşık 0.45 kg) başına 10 sent yükseltirsem satışlar tepetaklak olur mu?” diye sordum.

Cevap Kesinlikle “Hayır”dı.

Bir işletmenin zaman içindeki gücünü, fiyatları yükseltirken yaşadıkları ızdırap miktarına göre belirleyebilirsiniz.”

— Warren Buffet

Hayatı boyunca ortağı Charlie Munger ile sayısız yatırıma imza atan ve toplam 736 milyon dolardan fazla varlığa sahip biri eğer bu cümleleri kuruyorsa kulak kabartmak hatta can kulağı ile dinlemek şart.

Elbette fiyat esnekliği ile ilgili bu bilgiyi öğrenmeleri yıllarını aldı. Munger’ın kendi bloğunda ifade ettiği bilgilere göre Buffett ve Munger, yıllar boyu süren yatırımları boyunca önemli tecrübeler elde etmişler. Fakat bizlerin onların tecrübelerini okuyarak öğrenmek ve onları yaşamlarımızda deneyimlemek gibi bir şansımız var.

Müşterilerin bir ürüne olan bağımlılığı rutinlerinin bir sonucudur ve bu durum fiyat duyarlılığını azaltır. Bu keşif, şirketlerin tüketici davranışlarını anlamalarına yardımcı olur.

See’s Candies ve Coca-Cola gibi şirketlerin başarısı, tüketicilerin psikolojisini anlamalarına ve onların ihtiyaçlarını karşılamalarına dayanmaktadır. Yani, alışkanlıklar fiyatları artırma konusunda daha fazla esneklik sağlayarak manevra kabiliyetini geliştiriyor.

Oyun sektöründe yaygın bir uygulama, kullanıcıların alışkanlıklar geliştirmelerini sağlamak için oyunları önce ücretsiz sunmaktır. Daha sonra, özelliklerin ya da tam sürümün ücretli hale getirilerek para kazanılır. Bu uygulama, insanların oynamaya devam etme dürtüsü arttığında, ödeme yapmaya daha istekli hale gelmelerini sağlar.

Oyunlarda ilerleme kaydetme isteği, insanların para ödemek için daha hevesli hale gelmelerine neden olabilir. Dolayısıyla, ücretsiz bir oyunu oynama zorunluluğu ya da dürtüsü, kullanıcıların ödeme yapan müşterilere dönüşmesini kolaylaştırır.

Hızlı Büyüme

Daha yüksek kullanıcı katılımına sahip ürünler, rakiplerinden daha hızlı büyüme potansiyeline de sahiptir.

Bir üründe sürekli olarak “değer” bulan kullanıcıların bunu arkadaşlarına anlatması (WoM) daha olasıdır. Sık kullanım, insanları teşvik eder. İnsanlar arkadaşlarını davet etmek, içerik yayınlamak ve ağızdan ağıza paylaşmak için daha fazla fırsat bulurlar. Bu fırsatlar, etkileşimleri artırır ve sosyal ağın büyümesine yardımcı olur.

Bağlılığı yüksek kullanıcılar, işletmenizin birincil marka elçileridir.

Örneğin Facebook, sosyal ağ olarak kendisinden çok önce kurulan ağlar olmasına rağmen rakiplerini geride bırakmıştır. Rakiplerinin hem sağlıklı büyüme oranları hem de milyonlarca kullanıcıları vardı. Buna rağmen pazara girdiği andan itibaren şirketi sektöre hükmetmeye başlamıştır.

Viral Döngü Süresi, David Skok tarafından viral pazarlama için önemli bir kavram olarak tanımlanmıştır. Bu kavram, bir ürün veya hizmetin kullanıcılar tarafından paylaşılması ve yeniden kullanımı arasındaki zaman dilimini ifade eder.

Viral Döngü Süresi, bir ürün veya hizmetin ne kadar hızlı bir şekilde yayıldığını ölçer ve marka bilinirliğini arttırır. Bu nedenle, viral pazarlama stratejilerinde Viral Döngü Süresi dikkate alınması gereken önemli bir faktördür.

Viral Döngü Süresi (Viral Cycle Time) Nedir?

Bir kullanıcının başka bir kullanıcıyı takip etmesi için geçen süreye Viral Döngü Süresi (Viral Cycle Time) denir.

Facebook’un başarı faktörlerinden bir tanesi bu döngü süresinin çok kısa olmasıydı. Bu şekilde ifade edince belki tam olarak yer bulmuyor ama bunun özellikle işletmeniz için çok ciddi olumlu etkileri olabilir.

Örneğin ürününüz için viral döngü süresi 2 gün olduğunda 20000 kullanıcınız oluyorsa bu sürenin yarıya inmesi durumunda ivme çok daha büyüyecek ve etkisi milyonlarca kullanıcı olacaktır.

David Skok bu konu ile ilgili kendi sitesinde aşağıdaki görsele yer vermiş:

Bunu sadece bir döngü olarak değil aynı zamanda çok yüksek kullanıcı bağlılığı yaratması açısından görmek çok kıymetli.

Alışkanlıklar Yoluyla Rekabet Avantajı Sağlamak

Kullanıcı alışkanlıkları, rekabet avantajı sağlamak için önemli bir araçtır. Bunun sebebi, yukarıda bahsedilen pek çok nedendir.

İşletmeler, eski ürün yerine yeni bir ürün çıkardıklarında genellikle yeni ürüne daha fazla değer verirler. Ancak kullanıcılar alışkanlıkları nedeniyle eski ürüne daha çok değer verirler.

Bu nedenle, yeni bir ürün sunarken kullanıcıların alışkanlıklarını değiştirme direncine karşı koymak için ürününüzün güçlü özelliklere sahip olduğundan emin olmanız gerekir.

Örneğin Nir Eyal bu konu ile ilgili olarak QWERTY klavyeyi örnek veriyor. Qwerty klavye yaygın kullanılan harflerin birbirinden uzak olduğu bir yapıda ve aslında telgraf endüstrisinin gereksinimlerine dayanıyor.

Bugüne kadar hız veya kullanım kolaylığı iddiası ile pek çok başka alternatifler de ortaya çıktı. Peki öyleyse neden diğer alternatifleri kullanmıyoruz? Cevabı çok basit şuan var olan kullanıcıların alışkanlıklarını değiştirmenin maliyeti o kadar yüksek ki bunun yerine var olan versiyon ile devam etmek çok daha akılcı oluyor.

Sonuç

Sonuç olarak, kullanıcı alışkanlığı oluşturma bir işletmenin yatırım getirisini (Return on Investment) arttıran görünürde çok basit ama etkisi çok büyük olan bir araçtır. Daha yüksek müşteri yaşam boyu değeri, daha fazla fiyatlandırma esnekliği, hızlı büyüme ve ciddi rekabet avantajı sağlar. Tüm bunlar ise işletmelerin finansal güç elde etmesi demektir.