Funda Tabakİçindekiler
Kasım 2024’te Coca-Cola, 1995 tarihli “Holidays Are Coming” yılbaşı filmini yapay zekâyla yeniden üretti. NBC News’in o dönemki haberine göre izleyenlerin bir kısmı yeni filmi “ruhsuz” buldu. İki yıl sonra Prada aynı mevsim için tersini yaptı. 27 Ekim 2026’da duyurduğu Drawing Prada kampanyasında oyuncuları baştan sona elle çizilmiş bir kış dünyasına yerleştirdi.
İki kampanya arasındaki fark, reklamda değerin nereye kaydığını gösteriyor. Görüntü ucuzladı. Pahalı olan, onu yapmak için harcanan zaman.
Yapay zekâ reklamda neyi ucuzlattı?
Yapay zekâ, kusursuz görüntüyü ucuzlattı. Bir görüntünün değeri eskiden onu üretmenin zorluğundan geliyordu. İyi bir fotoğraf; ekip, ışık, mekân ve zaman demekti. Bugün kusursuz bir kare birkaç komutla üretilebiliyor ve herkesin üretebildiği bir kusursuzluk kimseyi ayırt etmiyor.
Klasik lüks, değeri kıtlıkla kurardı: az bulunan malzeme, sınırlı üretim. Bugün öne çıkan işaret başka. Emeği görünür kılmak (effort signaling), bir markanın ürününe ya da reklamına harcanan zamanı ve insan emeğini saklamak yerine kanıt olarak öne çıkarması demek. Sadiya Kherani Inc’teki yazısında bunu yeni bir pazarlama avantajı olarak tarif ediyor. Mantık basit: Taklit etmesi kolay olan değer kaybediyor, zor olan değer kazanıyor. Bugün taklit etmesi en zor şey ise zaman ve gerçek bir insanın eli.
Markalar emeği nasıl görünür kılıyor?
Örneklere bakınca üç yol öne çıkıyor: süreci göstermek, yapanın adını anmak ve kusuru bırakmak.
1. Süreci göstermek. Bitmiş iş yetmiyor, nasıl yapıldığı da gösteriliyor. Prada’nın resmi duyurusu el çizimi illüstrasyonları kampanyanın asıl kahramanı ilan ediyor. Animasyonları çizen, Disney’de yetişmiş John Pomeroy de tanıtım filminde mesleği kurşun kalem ve kâğıtla öğrendiğini anlatıyor.
2. Yapanın adını anmak. NBC News’in 5 Kasım 2026 tarihli haberine göre markalar artık sanatçıların adını öne çıkarıyor. Anthropologie için elle hazırlanmış bir stop motion (kare kare çekim) animasyon yöneten Alina Golovlova, eskiden kimsenin adını anmayı umursamadığını, şimdi markaların gerçek insanlarla çalıştıklarını göstermek istediğini söylüyor.
3. Kusuru bırakmak. Business of Fashion’ın aktardığına göre Hermès’in sitesi için her öğeyi elle çizip kesen Sarah Martinon, kalemin kaymasıyla oluşan kusurların işi özel kılan şey olduğunu söylüyor. Aynı yazıya göre Loewe, 180. yıl dönümü filmini 10 sanatçının yaptığı 2.000 sulu boya resimden oluşturdu. Bu sayı tek başına bir mesaj veriyor: Bu iş zaman aldı.
Elle çizmek her zaman işe yarar mı?
Hayır. Bu bir geri dönüş değil, bir tercih. Kati Chitrakorn’un Vogue’daki yazısına göre Prada ve Gucci, tamamen yapay zekâyla üretilmiş kampanya görselleri de yayımladı. Terimi ortaya atan marka danışmanı Miranda Shanahan da elle yapılmamış olmanın otomatik olarak daha az değer anlamına gelmemesi gerektiğini söylüyor.
Emeğin işe yaraması için iki şart var. Birincisi, emeğin gerçek olması. “El yapımı” görünen bir görüntünün yapay zekâyla üretildiği ortaya çıkarsa kazanılan değer kayba döner; platformların yapay zekâ içeriklerini etiketlemeye başlaması bu riski büyütüyor. İkincisi, tutarlılık. NBC’nin haberinde ahşap ustası Thibaut Malet, Hermès’in ilk görüşmelerde yapay zekânın artan etkisine karşı zanaati savunduğunu söylediğini aktarıyor. Hermès bunu tek bir kampanyanın süsü olarak değil, markanın tutumu olarak anlatıyor.
Fikir yeni de değil. Business of Fashion’daki aynı yazı, 19. yüzyılın sonunda sanatçıların sanayileşmeye Arts and Crafts (Sanat ve Zanaat) hareketiyle, mobilyayı ve duvar kâğıdını elle üreterek karşılık verdiğini hatırlatıyor. Makine bir şeyi ucuzlattığında, insan eli yeniden değer kazanıyor.
Coca-Cola’nın filmindeki karlı sokaklar bir yazılımın ürünüydü. Prada’nın kışı ise bir kalemin ucundan çıktı. Lüksün yeni ölçüsü, o kalemin harcadığı zaman. Bu ölçü de, eninde sonunda, bir kampanyanın parçası.
Add comment